NFT、拡張現実と宇宙がペンフォールドの高級ブランドへのアプローチを促進する。

ワインブランドのチーフマーケティングオフィサーが、新しいグローバルブランドのテーマと、若い消費者にアピールするラグジュアリーブランドの象徴となるための革新的なエンゲージメントメカニズムについて語ります。

Credit: Penfolds

ペンフォールドが高級ブランドの地位を固め、若い消費者を惹きつけようとする中で、NFTと拡張現実はエンゲージメントの武器としてますます重要になってきていると、同社のマーケティングチーフは語っています。

ペンフォールズは今月、世界的な高級ブランドの象徴となることを目指し、新しいグローバルテーマとオムニチャネルブランドアプローチをデビューさせました。新テリトリーとテーマ「Venture beyond」は、宇宙探査の世界に焦点を当て、ブランドの革新的な精神を強調するものです。クリエイティブは、オーストラリアのイラストレーター、ジェイソン・ソロが担当し、印象的なカラーパレットとダイナミズムを組み合わせた複雑なディテールを使用しています。 

この新しいテーマは、体験型アクティビティ、パッケージング、新しい店頭販売、デジタル、イベントなどでサポートされます。 

ペンフォールズのチーフ・マーケティング・オフィサーであるクリスティー・キーテは、「私たちは、ワインというカテゴリーを超越したいのですが、それは、より広いラグジュアリーカテゴリーとその中での私たちの役割に同調することを意味します」とCMOに語っています。「この5年間で、ラグジュアリーカテゴリーとその中でのルールが変化したことを私たちは知っています。現在では、ステータスや独占性よりも、ハイプ、インスピレーションの提供、文化主導であることが重要となっています。 

私たちのテーマである "Venture beyond "は、私たちのペンフォールドのDNAであるパイオニア精神と探求の境界を押し広げる熱意を、正直に話すためのグローバルなプラットフォームを提供します。 

キーテ氏は、この新しいブランドテーマは、2020年に開始されたペンフォールドの「Meet Extraordinary」コミュニケーション・プラットフォームからいくつかのヒントを得たものであると述べています。しかし、178年の歴史を持つこのブランドを、「揺るぎない自己信頼」というポジショニングに強く結びつけ、より感情的な空間へと進化させるようデザインされています。 

私たちがよく引用する最古のキャッチフレーズのひとつは、「1844 to evermore」です。私たちの旅は、常にこのようなものでした。勇敢に。大胆不敵。楽観的で、自己信頼に基づく。私たちは、探検し、開拓し、"テロワールの上 "を越えて冒険するのです」とキーテは続けた。 

Credit: Penfolds

「そう考えると、宇宙探査と、未知のものを発見するという意味において、宇宙探査は、追求すべき非常に適切な空間であり、また、人類として自らを高め続けるために、世界にとって非常に適切な文化的参照であると感じました。」

ペンフォールズにとって、人材確保は最優先事項であり、この新しいテーマは、ワインというカテゴリーに密接な関係を持ちながらも、ワインを楽しみ、贅沢なライフスタイルに憧れる消費者に正面からアプローチするものである。   

「私たちは、力強い成長軌道を継続するために、世界中の若い消費者との関連性を高めることに非常に重点を置いていると言っていいでしょう。  新しいテーマは、ここで大きな役割を果たすと見ています」とKeyteは述べています。 

キーテ氏によると、このプラットフォームでは、消費者がペンフォールドのワインにバーチャルなパーソナライズド・メッセージを作成・添付したり、リンクを辿ってペンフォールドのコンテンツを閲覧したりすることができるようになる。 

「このような活動は、ギフトが高級ワインの採用ドライバーであるという私たちの洞察から生まれたもので、間違いなく重要な成長ドライバーです」と彼女は述べました。 

また、Blockbarとのコラボレーションで初のNFTを開始し、Magill Cellar 3ワインの130,000米ドルのバレルを獲得し、その後、新しいギフトプラットフォームの一環として480米ドルのNFTを300本提供しました。前者は12秒、後者は10時間と、いずれも記録的な速さで完売しました。 

Keyteは、ブランドのコンテンツに対する新しいアプローチと、魅力的で新しい体験の提供の仕方も考えていると示唆しました。さらに、ペンフォールドが世界的なラグジュアリーの象徴となるために、ブランドや人とのパートナーシップなど、様々な取り組みが行われています。   

「これまでにもパートナーシップはありましたが、今後1年～1年半の間に、これを大幅に強化する予定です」とKeyteは述べています。「これは、新しいオーディエンスにリーチするのに役立つだけでなく、非常にリアルで本物の方法で、文化の中でペンフォールズを位置づけることができます」 とKeyteは述べています。 

キーテは、ブランドの健全性を測る従来の尺度が世界的に見直されると指摘し、特にイメージの表現だけでなく、若い消費者の一般的な認知度も重要視されると述べた。 

「これによって、長期的なブランドの成功を読み取ることができます」と述べました。「当然ながら、採用は私たちにとって最重要課題です。ですから、私たちの顧客ネットワークとファーストパーティデータを通じてこの成功を理解することは、私たちがどのように追跡しているかを理解する上で非常に重要なことなのです。 」

マーケティングの認識を変える

ペンフォールズの親会社であるトレジャリー・ワイン・エステートで過去10年間、それ以前はディアジオでマーケティングに携わってきたKeyteは、アルコールブランドがブランドアプローチをいかに変える必要があるか、多くの経験をしてきています。 
彼女は、すべてのブランドは、今こそ人材採用に力を入れるべきだと確信しています。 

「ワイン・カテゴリーには、若い消費者との関係を維持するために、やるべきことがあります。  持続可能性、デジタル環境（eコマース）での表示方法、過去10年間のやり方を超えて進化する方法を考えることなどです」とコメントしています。「サステナビリティのようなもの、デジタルの世界（eコマース）でどう見せるか、過去10年のやり方を超えてどう進化させるかを考えることです。 」

そして、9ヶ月前にペンフォールドのCMOに就任してからのアプローチとして、チームビルディングを重要な要素として挙げています。 

「私たちは、オーストラリア、東南アジア、中国、ヨーロッパ、アメリカなど、すべての主要な市場でペンフォールドのマーケティングに携わっている素晴らしいグループを持っています。私たちは、消費者のために私たちが見せる方法を本当に高めるために協力しています」とKeyteは言いました。 

「私たちのビジョンを達成するためには、一貫性を保ち、すべてのタッチポイントでラグジュアリーブランドであることを示す必要があります。  さらに、ペンフォールドが持つ、先駆的で革新的、そして前向きな考え方を反映した、ラグジュアリーな考え方を根付かせたいと考えています。 」

Credit: Penfolds

【参考記事】
https://bit.ly/3y0NNmp